Zero-click search: perché il traffico da Google sta cambiando (e come continuare a farsi trovare)

• Cos'è lo zero-click search e perché dovrebbe interessarti
• Perché sta succedendo (e perché non è solo un capriccio di Google)
• Chi viene colpito di più: e-commerce, B2B e attività locali a confronto

---

Se negli ultimi mesi hai notato che il tuo sito riceve meno visite da Google nonostante le posizioni in classifica siano rimaste buone, non è un'impressione e non è colpa tua. È un fenomeno che gli esperti di marketing digitale chiamano zero-click search, ed è probabilmente la trasformazione più importante avvenuta nel mondo della ricerca online dagli albori di Google.

In questo articolo proviamo a spiegarti, con parole semplici, cosa sta succedendo, perché sta succedendo e soprattutto cosa puoi fare concretamente per la tua azienda, che tu venda prodotti online, gestisca un e-commerce o offra servizi B2B. Non è una guida tecnica per addetti ai lavori: è pensata per chi un'azienda la manda avanti ogni giorno e ha bisogno di capire dove investire tempo e budget.

Cos'è lo zero-click search e perché dovrebbe interessarti

Fino a qualche anno fa, cercare qualcosa su Google significava quasi sempre fare una cosa semplice: digitare una domanda, guardare l'elenco di risultati, cliccare su uno o più link, e finire su un sito web per trovare la risposta. Questo comportamento ha alimentato per vent'anni l'intero ecosistema del web: aziende che investivano in contenuti, in ottimizzazione SEO, in blog e schede prodotto, sapendo che un buon posizionamento si traduceva in visite reali sul proprio sito.

Oggi questo meccanismo si è in parte rotto. Sempre più spesso, quando l'utente fa una domanda, Google risponde direttamente nella pagina dei risultati, tramite un riquadro generato dall'intelligenza artificiale chiamato AI Overview, senza che sia più necessario cliccare su nessun link. L'utente ottiene la risposta, la legge, e nella maggior parte dei casi se ne va soddisfatto, senza mai visitare il sito che ha fornito l'informazione.

I numeri raccontano una traiettoria molto netta. Secondo uno studio aggiornato di Search Engine Land, le ricerche che si chiudono senza alcun clic verso un sito esterno hanno raggiunto il 68% nei primi mesi del 2026, contro il 60% circa del 2024. Le AI Overview compaiono ormai in quasi la metà delle ricerche tracciate, con una crescita di oltre il 58% anno su anno secondo i dati di BrightEdge. E quando il riquadro AI appare, il comportamento cambia in modo netto: solo una piccola percentuale di utenti clicca ancora su un sito web, contro una percentuale doppia nelle ricerche "tradizionali" senza sommario.

Questo non significa che il traffico "sparisca" nel nulla: significa che Google lo trattiene dentro la propria pagina, offrendo la risposta prima ancora che l'utente arrivi al tuo sito. Per un'azienda che ha costruito la propria visibilità online sulla ricerca organica, è un cambiamento che va capito, non ignorato.

Perché sta succedendo (e perché non è solo un capriccio di Google)

Il motivo per cui Google ha spinto così tanto sulle risposte generate dall'AI non è misterioso: gli utenti, soprattutto per domande semplici e informative, preferiscono una risposta immediata a dover aprire più siti e confrontare le informazioni. Allo stesso tempo, Google si trova a competere con strumenti come ChatGPT, Perplexity e Gemini, che offrono esperienze di ricerca conversazionale, e ha reagito integrando la stessa logica direttamente nel motore di ricerca.

Il punto interessante è che persino Google, indirettamente, riconosce che questo cambiamento crea un problema per chi pubblica contenuti online: l'azienda sta testando in Search Console un'opzione per permettere ai siti di uscire dalle AI Overview, segno che il tema del traffico "trattenuto" non è solo una percezione di chi lavora nel marketing.

Va detto con chiarezza: questo non significa che la SEO sia morta, come qualche titolo allarmistico ha suggerito negli ultimi mesi. Significa che sta cambiando forma. Da qualche anno, in Rubisco osserviamo e lavoriamo su questa evoluzione insieme ai nostri clienti: già nel nostro approfondimento SEO e AIO: come farti trovare da Google e dai bot AI avevamo spiegato come i motori di ricerca tradizionali e i nuovi "motori di risposta" basati sull'intelligenza artificiale stiano iniziando a convivere, e come una strategia di visibilità online debba oggi rivolgersi a entrambi.

Una curiosità per capire meglio il fenomeno

Prima di andare avanti, una piccola pausa. Sapevi che il termine "zero-click search" non è nato con l'intelligenza artificiale? È stato coniato già nel 2019 da Rand Fishkin, uno dei fondatori più noti del settore SEO, quando i primi "featured snippet" di Google (i riquadri con la risposta rapida in cima ai risultati) iniziarono a rubare clic ai siti web. All'epoca si stimava che già una ricerca su due si concludesse senza alcun clic in uscita. L'arrivo delle AI Overview, quindi, non ha inventato il fenomeno: lo ha semplicemente accelerato in modo drastico, portandolo dal 50% a quasi il 70% delle ricerche in pochi anni. Chi lavora nel digitale da tempo, insomma, vede in questo passaggio l'ennesima tappa di un percorso già iniziato anni fa, non un fulmine a ciel sereno.

Chi viene colpito di più: e-commerce, B2B e attività locali a confronto

L'impatto dello zero-click search non è uguale per tutti i tipi di azienda, ed è importante capire dove si trova la tua.

E-commerce e negozi online. Le ricerche informative generiche ("come si usa X", "differenza tra A e B") sono quelle più spesso "assorbite" dalle AI Overview. Le ricerche transazionali, invece — dove l'utente vuole comprare uno specifico prodotto, confrontare prezzi o leggere recensioni — restano in gran parte fuori da questo meccanismo, perché l'utente ha comunque bisogno di arrivare su un sito per completare l'acquisto. Per un e-commerce, il rischio maggiore riguarda i contenuti di blog e le guide che un tempo generavano traffico "top of funnel": vanno ripensati per intercettare anche le ricerche più vicine alla decisione d'acquisto.

Aziende B2B e servizi professionali. Qui il tema è più sottile. Le ricerche informative legate a processi, normative, confronti tra soluzioni tecniche sono terreno fertile per le AI Overview. Ma le decisioni B2B raramente si chiudono con un solo clic: il percorso è lungo, coinvolge più persone, e passa spesso attraverso contenuti approfonditi (case study, white paper, contenuti tecnici) che l'AI difficilmente riesce a sintetizzare del tutto. Chi lavora nel B2B ha quindi l'opportunità di diventare la fonte che l'AI stessa cita o consiglia, posizionandosi come punto di riferimento autorevole nel proprio settore.

Attività locali. Chi vende prodotti o servizi legati a un territorio (negozi, studi professionali, artigiani) è relativamente più protetto, perché le ricerche "vicino a me" restano fortemente legate a mappe, recensioni e schede Google Business Profile, un ecosistema che per ora resta distinto dalle AI Overview generaliste.

In tutti e tre i casi, il filo conduttore è lo stesso: i contenuti generici e superficiali perdono valore, mentre i contenuti specifici, autorevoli e difficili da sintetizzare in due righe ne acquistano.

La soluzione non è abbandonare la SEO, ma farla evolvere

Qui arriviamo al punto più importante di questo articolo, quello su cui vogliamo essere molto chiari: abbandonare la SEO non è la risposta. Alcuni articoli circolati di recente, incluso un pezzo pubblicato da Tom's Hardware che riprende una riflessione dell'imprenditrice Joy Gendusa, propongono come unica via d'uscita l'abbandono della ricerca organica a favore di canali "di proprietà" come email marketing, CRM e persino il direct mail cartaceo tradizionale.

Il ragionamento di fondo — costruire canali che non dipendono da un algoritmo terzo — è sensato e condivisibile. Ma va detto con altrettanta chiarezza che chi propone questa soluzione come "la" risposta ha spesso un interesse diretto nel venderla: nel caso specifico, un'azienda che vende cartoline e liste postali. Ed è un consiglio che, nella pratica, premia soprattutto chi ha già un budget consolidato per diversificare su più canali contemporaneamente, mentre lascia indietro proprio le piccole e medie imprese che più hanno bisogno di un canale di acquisizione a basso costo come la ricerca organica.

La strada più equilibrata, quella che seguiamo con i clienti di Rubisco, è diversa: non si tratta di scegliere tra SEO ed email marketing, ma di evolvere la strategia SEO per parlare contemporaneamente a Google e ai nuovi motori di risposta basati sull'intelligenza artificiale, integrandola con canali di proprietà quando ha senso farlo, non come sostituto d'emergenza. Questo approccio combinato viene spesso chiamato GEO (Generative Engine Optimization) o AIO (AI Optimization), ed è esattamente il tema che avevamo affrontato in modo approfondito nel nostro articolo dedicato.

Cosa cambia concretamente sul tuo sito (spiegato in parole semplici)

Arriviamo alla parte più operativa, quella che magari il tuo webmaster o la tua agenzia dovrebbero già iniziare ad applicare. Non serve diventare tecnici, ma è utile capire di cosa si parla quando qualcuno ti propone questi interventi.

Dati strutturati (schema.org). Sono delle "etichette invisibili" che si aggiungono al codice del sito per spiegare ai motori di ricerca e ai sistemi AI esattamente di cosa parla una pagina: è una recensione? Una ricetta? Una scheda prodotto con un prezzo preciso? Più il contenuto è "etichettato" in modo chiaro, più facilmente un sistema AI può capirlo, citarlo o riprenderlo correttamente.

Contenuti che rispondono in modo diretto. I sistemi AI, per generare le loro risposte, preferiscono contenuti che spiegano un concetto in modo chiaro fin dalle prime righe, con struttura logica, sottotitoli coerenti e risposte dirette alle domande più comuni. Contenuti vaghi, scritti solo per "riempire" parole chiave, tendono a essere ignorati sia da Google che dai motori AI.

Autorevolezza ed E-E-A-T. È un acronimo che Google usa da anni per indicare Esperienza, Competenza (Expertise), Autorevolezza e Affidabilità (Trust). In pratica: un contenuto scritto da chi ha davvero esperienza nel settore, con un autore riconoscibile, fonti citate correttamente e informazioni verificabili, ha molte più probabilità di essere ripreso e citato dai sistemi AI rispetto a un contenuto anonimo generico.

Presenza dell'azienda come "entità" riconosciuta. I motori di ricerca e i sistemi AI non ragionano più solo per parole chiave, ma per "entità": la tua azienda, il tuo brand, i tuoi servizi devono essere riconoscibili in modo coerente su più fonti (sito, Google Business Profile, social, recensioni, rassegna stampa). Più queste fonti sono coerenti tra loro, più l'AI "si fida" nel citarti come fonte affidabile.

Nessuno di questi interventi, da solo, risolve il problema. Ma insieme, applicati con costanza, permettono a un sito di continuare a generare traffico qualificato anche in un contesto in cui una parte delle ricerche non porta più clic diretti.

Da dove iniziare: una consulenza seo professionale per orientarsi

Se sei arrivato fin qui, probabilmente hai capito il punto centrale di questo articolo: il traffico da Google non è "morto", ma il modo in cui le persone trovano informazioni online sta cambiando in profondità, e chi si limita a fare quello che faceva cinque anni fa rischia di perdere terreno, mentre chi si adatta con criterio ha davanti un'opportunità concreta.

Non esiste una formula magica valida per tutti: la strategia giusta dipende dal tuo settore, dal tuo pubblico e dagli obiettivi della tua azienda, che tu venda online, gestisca un catalogo B2B o operi in un mercato locale. Per questo, prima di cambiare strategia (o prima di lasciarti convincere ad abbandonare del tutto la SEO), il primo passo utile è capire con chiarezza qual è la situazione reale del tuo sito oggi: quanto traffico stai effettivamente perdendo o guadagnando, quali contenuti stanno resistendo meglio, e dove ha senso investire nei prossimi mesi.

In Rubisco lavoriamo da 25 anni nel mondo del web e affianchiamo aziende B2B, B2C ed e-commerce proprio in questo tipo di percorso, unendo l'esperienza SEO tradizionale con le nuove logiche di ottimizzazione per l'intelligenza artificiale. Se vuoi capire come si posiziona oggi la tua azienda e quali interventi hanno davvero priorità, puoi richiedere una consulenza seo professionale: un confronto concreto, senza impegno, per costruire insieme una strategia di visibilità pensata per il 2026 e per gli anni che verranno.